En la temporada navideña los consumidores compran muchos artículos para ellos mismos, desde ropa a televisores y muebles para la casa. Pero también hacen regalos a otras personas.

El problema con los regalos es decidir qué regalar. No hay una medida del grado de satisfacción de los que los reciben. Puede ser que les agrade mucho, que sea lo que "habían deseado desde hace tiempo". O quizás no sea así, aunque por cortesía digan lo contrario.

A juzgar por las largas filas de devoluciones en los comercios de los EE.UU. después del 24 de diciembre, debe haber muchos regalos no deseados. La solución son las tarjetas y órdenes de regalos, de las que hay dos tipos principales.

Uno de ellos consiste en órdenes emitidas por los propios comercios, usualmente en forma de "certificados" redimibles por los beneficiarios. La dificultad con este tipo de regalo es que su uso está restringido al establecimiento que los emite. En algunos casos es válido para todas las tiendas de un centro comercial, pero aún así está limitado a ese lugar específico.

Otro mecanismo, que no tiene esa restricción, involucra tarjetas de regalos emitidas por compañías como American Express, Visa y MasterCard, que permiten compras en cualquier sitio hasta un determinado monto.

Para los comercios el efecto de ambos tipos es diferente. Al vender sus propios certificados registra ingresos de inmediato, es decir, en diciembre mismo. Y luego también, pues el que usa el certificado gasta más que el valor que recibió. Como el 10% de los certificados no son redimidos, el regalo en esos casos es realmente para el comercio.

Pero cuando  que se trata de una tarjeta, el registro de los ingresos sólo ocurre más adelante, cuando el beneficiario la usa para comprar, en el lugar donde decida hacerlo.

De ahí que las tarjetas son ahora consideradas como la "fuente de vida" de las ventas de enero.

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